我国水泥企业营销现状及营销元素解读

  随着我国改革开放的不断深入，在市场经济走向纵深发展的过程中，市场营销理论作为企业管理的核心管理武器，正在改变经济领域中各个行业的竞争态势。作为我国经济领域中的一个不可或缺的组成部分，我国水泥行业的竞争环境同样正在被市场营销理论改变。长期以来，我国水泥行业的企业家们在企业管理活动中，主要专注于以生产技术为中心的管理，围绕节能降耗、减少排污、降低综合成本等等方面，相对忽略了市场营销管理问题的关注和研究。也就是说，市场营销理论在我国水泥行业的普及时间来得晚，正处于起步阶段。本文将从我国整体水泥行业的宏观观察入手，围绕市场营销理论的基本元素进行分析研究。

  一、宏观视角中的我国水泥行业营销观察

  2000年以来，在国家的关闭小水泥的政策背景下，我国水泥行业开始步入关注和实施“企业发展质量”的经营企业的时代，海螺集团成为国内水泥行业中经营企业的标志性企业。在海螺规模化行为的带领下，水泥企业开始注重企业的产能规模和品牌输出，异地建厂成为有志于进入我国水泥行业第一集团军的主要思维方式和管理方式，开始放弃传统的粗放的经营管理行为。

  1、粗放经营：水泥企业的传统营销习惯

  当少数企业在争先恐后地争取早日进入第一集团军的时候，从企业个数上处于绝对优势的中小水泥企业，还在按部就班地按照传统的习惯生产经营。总结我国水泥企业传统的粗放经营管理模式，可以概括为“小规模、低品质、粗放经营”。其主要表现为以下特征：追求企业小规模化的粗放经营，使得水泥企业众多；追求低投资化的经营，使得立窑企业占据主导地位；追求产品低质量化，使得低品味的产品大行其道；追求低成本化，使得低质低价的产品在市场中反而有所谓的价格竞争优势；追求粗放的经营管理，使得整个水泥行业缺乏竞争理念和竞争手段原始，并造成经营管理人才匮乏。

  2、资本、技术、运营、规模化：

  正在变革我国水泥行业的四大营销行为：

  资本行为

  资本作为改变经济组织结构的主要元素之一，正在以其前所未有的速度进入我国水泥行业，并快速改变传统的水泥投资方式。分析影响我国水泥市场巨额资本的来源，主要有三个来源渠道：外国水泥行业巨头资本、港台水泥行业资本、国内内地社会游资、金融资本和水泥企业自身的资本。

  外国水泥行业资本的代表是拉法基。以四川、重庆市为例，自从拉法基在成都都江堰投资13亿人民币，建设一条日产4000吨/d熟料生产线，目前已经成为成都市场的第一大水泥品牌。与此同时，拉法基成功收购重庆水泥厂，实现在重庆的“快速上市”。

  港台水泥行业资本在川渝同样有较大的作为。香港巴哈马腾辉工业第二有限公司在重庆市合资组建了重庆腾辉水泥和收购重庆地维水泥。随后在2002年10月，集团又收购和组建了广安腾辉，使集团产能增至500万吨。不过，瑞安在重庆的水泥市场资源，又被拉法基重组，拉法基在重庆市场的水泥产能控制权已经达到了近700万吨。另一方面，台湾远东集团亚州水泥公司在四川组建亚东公司，在彭州市投投资20亿元人民币，建成2条日产4200吨熟料的项目，已经获得批准。

  来自行业外的国内内地社会游资、金融资本对水泥行业同样产生巨大的影响。2003年底，四川水泥市场的传统第一品牌——四川金顶集团被原本与水泥行业没有任何关系的浙江民营企业——华伦集团收购。2004年，地处攀枝花的金沙水泥被具有华伦背景的浙江大地纸业集团收购。与此同时，浙江步森集团和香港利万集团联合挥师进入四川水泥市场，在广安邻水县总投资5亿元人民币，建设2条日产2500吨熟料新型干法水泥生产线。

  技术行为

  在5年以前，我国水泥行业的干法旋窑生产线屈指可数，干法旋窑水泥产能比例极低。自从1999年国家实施关闭“小水泥”政策，以及国家对新建水泥项目的限制和干法旋窑技术本身的优势，促成传统我国水泥行业以外的资本在进入水泥市场以后，专注于干法旋窑技术的推广，使得干法旋窑水泥的产能得以迅速提高，从5年前不到10％的比例上升到20％以上，局部地区已经超过30％。按照目前的发展趋势，再过5年，我国的干法旋窑产能比例可能将会超过70％。即使是四川，按照水泥行业结构调整的目标，到2010年水泥生产能力控制在6400万吨，新型干法水泥达到50％以上。

  运营行为

  在企业运营模式上，资产重组和新建项目模式成为改变我国水泥行业现状的两种主要企业运营模式。“借壳上市”的资产重组模式，成为外来资本进入当地水泥市场的一种重要的选择方式。在政策方面，2000年以后，“国退民进”的政策导向，加速了国有水泥企业开展资产重组的行动。例如四川水泥传统企业的资产重组步法是，2003年四川金顶集团被浙江华伦集团控股；同年，广安建材集团被重庆腾辉水泥重组；2004年，四川金沙水泥被浙江大地纸业集团重组；目前四川产能最大的双马水泥进入资产重组的关键时期。

  当外来资本在目标市场无法实施“借壳上市”的进入策略后，资本拥有者则选择直接投资兴建全新的现代化水泥企业的运营模式。拉法基在成都投资13亿人民币建成第一条年产140万吨生产线，第二条生产线也开设建设。除此之外，台湾亚洲水泥公司、浙江光宇集团等多家资本拥有者都在四川市场拉开了新项目建设的步伐。