巧用品类营销，第一胜过更好

所谓品类营销，是指确定产品组成小组的类别，并在原有的产品类别中，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为“新品类”来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。在当今产品同质化、竞争手段同质化的大背景下，巧用品类营销可以使你超越竞争，最终扩大市场份额，成为新产品领域内占有率第一的重要手段。 

在当今全球经济一体化的时代，品牌浪潮席卷整个世界，品牌影响并决定消费者的购买行为，但先于品牌的是品类的定位与选择。比如，消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐这一类产品后，他才会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐或者百事可乐、非常可乐等。因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。 

在实际的市场营销中，这种用品类占据市场主动，开创产品独有竞争优势的案例比比皆是：喜之郎是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌，在喜之郎之前，果冻市场已经有很多区域性品牌，但都没有进入消费者心智。于是，喜之郎依靠一个好的名字以及特有的公关传播，抢先占据了果冻这个品类，一度拥有60%以上的市场份额；统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并都自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常；华龙集团在方便面市场凭空开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面；四季沐歌通过市场调查开辟了一个“活水芯”太阳能热水器类别，从卖热水器到卖水，卖健康的水，这一好的卖点既反映了消费者的根本需求，又能反映产品自身的特征，还与竞争者形成差异化区隔，一举扩大了自身的市场份额。比如酒类产品，青岛啤酒策划了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现，产品刚一上市，就得到目标群体的热烈追捧，从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。

大量的案例都说明一个问题，在市场竞争白热化的今天，广告战，价格战、促销战已经并非是“通吃法宝”，而品类竞争、品牌竞争才是关键。事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。品牌是消费者心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一名选择就是开创一个新品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信“你的产品比创始者产品更好”要容易得多。而且竞争对手在追赶你时注定要付出更大的代价。同时，新品类产品由于其“新的概念”，产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点等信息，因此市场推广费用会大大降低。因此，当企业的产品并非市场中领袖产品时，是不是可以换个思路，在原有产品类别上改变一下策略，创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类，通过有效的公关传播与推广，促进新类别产品的品牌增长，扩大市场空间。